微视河南:行业发展"我有话说"之河南镕基教育科技有限公司董事长董国良—我的2020计划书

2020-03-09

星星之火可以燎原,众人拾柴火焰高。今天我们将陆续推出系列思想碰撞实录,用智慧创造生产力,让创意激发更多灵感,讲好河南故事,助力中原更加出彩!

受访嘉宾:董国良

民主建国会会员

库课网CEO,库课文化(证券代码:872898)董事长

天一镕尚教育品牌创始人

河南镕基教育科技有限公司董事长

中华家风家教城项目筹委会主任

国内资深考试类图书策划人、出版人,畅销书《简单管理》作者

新高考用书:清北之道——《直击双一流》系列用书主编

腾讯、大豫网2012/15/17/19年度影响中原年度教育人物

腾讯、网易、搜狐2019年度教育行业领军人物

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企业简介:

天一镕尚教育集团始创于 2007 年,是一家集“学历与职业教育考试专项培训、图书内容输出、出版与线上线下发行、网络在线教育平台”为一体的综合性教育集团。公司在教育领域涵盖高考培训、专升本、招教、教师资格证培训、在线教育、图书出版等多个领域。集团运营总部位于中国新一线城市郑州核心商圈——花园路商圈,注册资本 6000 万,拥有9 家全资子公司,一家上市公司,集团总部员工 500 余人,80%员工为本科学历,24%员工拥有硕士、博士学历。集团公司现有办公面积 5000 平米,直营校区面积 14000 平米,图书仓储面积 6000 平米。集团先后获评“河南省最具实力教育集团”和“河南省民办教育先进单位”。

集团秉承以“为天下学子成就美好人生”的崇高使命,依托全国各学科专家队伍的优势资源,以“大师制作、专家运营”和“因材施教、精准施教、通关率为目标导向”的办学理念,深耕河南。目前,集团已形成教研、师资、技术力量雄厚、班型科学完备的教研、教学体系。集团在河南 18 地市及广东、山东拥有 40 多家合作分校,分校职工累积达 1500 余人,年培训学员逾 5 万人次。集团年销售图书码洋 3.7 亿元,图书年营业额和市场占有率全国遥遥领先;专升本稳居河南第一品牌;教室招聘、教师资格证培训进入行业前二名;天一高考集合全国各高中名校联合研发集训课程和高考教辅系列图书,一经推出即广受好评。产业布局,教研先行。集团所属天一教育研究院,正在从公司战略定位、模式创新、项目遴选论证和技术、内容研发、服务、体验标准体系进行全方位发力。“内容+技术+自主知识产权”已成为集团发展的核心竞争力。让教育培训助力学子成功成才,“天一镕尚教育”品牌已成为河南走向全国一张亮丽的文化名片。

立高远,致未来。打造“天一镕尚教育”全国培训知名品牌和中国培训教育的民族品牌 将是集团矢志不渝的战略目标。

采访实录:

一、新冠疫情教培行业面临的影响与危机:行业视角看新冠疫情对教培行业的影响与危机。

1、纯线下业务模式机构不得不接受持续一段时间业务暂停键——虚心接受不可抗力下的“人无远虑 必有近忧”的现实。

伴随新冠疫情统一联防联控的持续性,很多线下机构之前比较乐观,现在也转入悲观;原来以为错过寒假就会迎来节后春天,现在是怕错过春招还要担心暑假,因为停课导致的暑假压缩彻底打乱了教培机构惯常的教学/ 市场节奏;尤其是 K12 领域;很多成人类资格证都延期了,一方面寒假课程耗课机构正用不同的在线平台忙得热火朝天,降低退费;另一方面临近春招愁眉不展、无计可施;大部分校长们都在盘查现金流能够几个月消耗,同时考虑如何极限压缩成本,网上不同的网红自媒体、博主蹭热点——降薪降本、裁员关门躁音此起彼伏,有些前期管理不善的带病机构,前期积攒的危机正赶上天灾人祸不得不关门;全国校长们一边疲于应对现有学生维护,一边焦虑面对春招目标,同时还在担心每日成本;纯线下机构校长估计现在最后悔当初为啥没上线上业务。

2、线上线下均有的教培机构因业务占比结构而影响不一,无一幸免。

互联网已经历了SARS 阶段的一波高潮期,在 2011 年前后伴随 4G 技术推广而展开的互联网+教育模式轰轰烈烈,经历不同商业模式和经济模型的阶段验证,目前一些主流线上机构在 K12 领域验证大班模式收割流量成为当前主流模式;之前重心在线下的机构也展开线上业

务,但大部分机构线下业务占比重、运营重模式、线下受益稳定而对线上规模投入不足;全国只有少数大机构如新东方、学而思等线上线下同步重度发力布局,因为资金流、人才团队、管理能力、IT 系统建设等具备全国线上线下同步推动能力;大部分教培机构线上业务主要是服务线下模式,以录播回放、在线辅导、题库、批改作业等方式提供服务作为业务重心;因而,本次疫情时间如果短期,通过线上线下加速转型可避免未来的危机,如果疫情持续时间过长,必然损害线下业务,影响春招招生,尤其是在 3、4 月份,是各机构春招的重点, 招生业务不可逆,错过去基本上半年营收就彻底清零了。

3、纯在线教育机构并非全部赞歌一片,市场收获同样不一而足。

作为在线头部机构通过阶段性免费引流获客,确实能够获得流量如潮入口,同时也是扩大流量池的最好机会;同时在寒假阶段培养用户习惯、投放信息流广告形成品牌认知和扩大在线学习教育认知,是一个绝好的战略窗口期,毕竟教育市场各机构抢的基本上是存量市场,线上抢的每一个用户就是对线下流量的流失;但对于小的在线教育机构,并不一定能获取现阶段流量红利,因为一方面是各类引流措施的玩法被大机构压倒式侵占,同时春节放假期间,部分在线机构市场反应节奏慢、投放资源跟不上、产品体系调整不及时等综合竞争力弱,是很难获得较高流量获取和转化的,如果内部中台运营能力不力或系统不强反而会造成问题百出,放大自生缺陷;因而每一波市场红利窗口都基于日常的系统训练和资源准备,才能稳定接住这一波市场红利大礼 包;因而对中小机构在线教育公司会有增量,并不一定有规模量级的

业务增长。

4、教培机构的疫情影响深度取决于疫情延续的时间长度。

如果疫情控制在 2 月份底,春招还能赶上一波,线下机构牺牲寒假小部分收入, 因各机构寒假学生基本上将线下课堂平移到线上,寒假课也一直在消课状态,因而线下机构不会大伤筋骨;如果疫情延伸 3 月份及以后,

或进入 4 月份春招基本上不再有很多营收机会,将有一波线下小型机构因为现金流因素会裁员或直接关门;线下中型机构部分要降薪裁员自保;线下大机构必然会主动调整业务模式,适应未来线上线下融合模式,强行挤入线上争抢业务;线上免费直播与流量屠杀将会再次狼烟四起;这时候国内线下教培机构将在“开源节流”双重压力下竞争, 必定伤筋动骨,线上教育机构将熟练收割线下大部分市场流量。

5、疫情是影响教培行业关键因素但仍依赖机构自身现金流储备和内部经营健康状况。

国家目标必定想在 1 季度前,完成疫情控制,从当前来看,仍有较大不确定性,伴随节后返程复工,会不会反弹需要观察;一手抓抗疫,一手抓复学,机构两手都要抓、都要硬,道理好说, 落实很难;而且教培业作为集聚人口较多的领域,政府不会太快放开招生和上课;同时,社会上疫情如没有完全解除隔离,教育主管部门和学校在复课初期 1-2 个月,不会轻易同意学生参加线下集聚培训,

因而线下教育机构至少保持满足 3-4 个月经营现金流,才能确保后续招生现金流形成正向资金循环,同时线下机构做好线上抢生源准备, 提高内部综合竞争能力,尤其是市场引流和中台综合运营能力、教师线上授课能力需要大力提升。

二、新冠疫情天一镕尚的影响与机遇

(一)新冠疫情对天一镕尚教育集团培训业务潜在影响与应对

疫情之下,教培行业没有例外,天一教育也同步受到政府疫情联防联控统一停课影响,相关影响与应对主要表现以下几个方面:

a.年前线下学员班课,因线下停课不得不平移到线上平台上课,期间会有小部分学生对线上课的不适应,需要线下团队做大量辅助工作支持与心理辅导;从整体课程平移结果来看,线下课并行线上课学习, 学习进度能保证正常进行,学员反馈效果还是不错。

b.老师授课模式调整及教务工作影响,因为前期线下课程多,对老师也提出要求,之前线下为主的老师逐步调整线上模式授课为主,因为我们有库课网校,平时线下老师在线上也会轮转上课,因而在授课方面转变相对容易,但是对教务调课增加协作难度,同时直播间授课转为在家直播课,对设备及相关环境提出要求,这些通过内部客服基本上可以控制。

c.疫情控制时间延长可能导致线下春招影响,同时现有线下校区空置造成相关成本损失;

d.线下图书受到疫情一定影响,一方面发货因物流影响而无法发货; 另一方面也因为线下客户开门而导致前期账期回款滞后;伴随物流逐步解封,发货基本恢复正常,线下客户仍需要等正常营业才会形成现金流进入正常循环;从目前来看,相对于纯线下课程,各家机构都在熬,总体来看,天一镕尚教育集团当前疫情影响相对较轻,但对于后期疫情持续性,我们仍需要谨慎乐观。

(二)新冠疫情黑天鹅事件是天一镕尚教育集团战略运营的逆向检验

1、正确的公司战略和稳健的现金流量是天一镕尚教育集团面对疫情的天然疫苗。

a.深度战略布局——自 2018 年开始,天一镕尚教育集团开始深度调整战略布局,坚持“线上库课网校、天一教育线下课堂、库课配套精品图书三位一体、互为引流、内部闭环支撑”战略,强化内部中台运营,统一专职师资,狠抓师训教研,推动精品图书、精品课堂等产品策略;通过不断夯实内功,持续优化迭代,出现较好的效果。

b.数据复合增长——2017-2019 财年,公司总营收连续 3 年保持年度复合增长率 50%增长,整体现金流充足,年净利润增长符合预期, 成熟线下培训业务天一专升本稳居区域龙头地位,天一教师培训项目位列行业前列,库课高考、专升本、教师类精品辅导图书覆盖全国, 2019 年度线上库课网校爆发式增长,同比 400%以上增长,新的K12 项目天一高考培训也开始展露头角;整体 2019 年度业务布局清晰、成效显著;面临春节前突发疫情,天一镕尚教育集团在董国良董事长统一指导下,提前布置,相关线上课程安排紧张有序、同步远程办公协作有条不紊,2020 总体趋势向好,各事业部业务布局按照前期部署,结合政府复工复产步调一致、有效推进集团复工复课进度。

2、2020 新冠疫情是个人免疫力的透视工具表,也是教培机构健康运营的照妖镜,更是天一镕尚教育集团内外优化发力的战略机遇期。

a.立足当下 着眼未来——2020 新年伊始,面临严重疫情,既要立足当下,又要着眼未来;天一镕尚教育集团积极配合政府部门共克时艰, 结合自身现金流充沛的前提下,进行业务部署,保持战略定力,进一步推动公司战略实施。

b.坚守初心 融合梦想——结合 2020 年度重点,将进一步加大对线上教育投入,强化线上线下融合模式快速推进;同时加大投入库课网校技术研发、教研研发,打造长期核心优势;强化内部中台运营建设, 提升天一学员体验,持续坚持“成就天下学子美好人生”企业使命, 始终坚守“以学生为中心”的课程教研、库课图书研发和服务体验提升,推进内部、外部融合,贯彻线上线下业务一体化战略,通过产品服务优化,降低新冠疫情业务影响,整合资源,提高营收,扩大品牌口碑。

(三)线下机构上半年不容乐观,挺进下半年是天一教育快速发展机会

1、不同线下机构影响和伤害程度不一,不同规模承受能力不一。

河南教培行业 80-90%中小机构偏多,中小机构影响最大,在现有疫情持续 2-3 个月,就会碰到现金流困难;同时复工复课较慢,恢复业务也不能快速保证,很难快速回到正常水平;天一镕尚教育集团将结合自身优势,做好当前学习保卫战、停工不停学、积极推动库课网校业务推进,展开多策并举,进一步扩大线上营收,扩大在线服务效率、快速恢复现金流等关键举措。

2、复工复学和现金流业务恢复并不会同步、需做好调整时间窗口: 当前各地政府都在积极复工,打好经济防疫战,教培领域全国各地政策并没有快速得到缓解,河南作为教育大省更不例外,而且即使允许企业复工,也并不能保证业务快速恢复;鉴于学生复课需要时间,教育主管部门不会轻易松口让学生参与教培机构上课,学校也不会轻易放任学生流向补习市场;因而各教培机构必须留下足够时间恢复业务现金流窗口期,做好学生复课前的各项工作准备;天一镕尚教育集团将结合当前情况加大库课网校在线学习、各校区线下课堂时间错峰组合学习,确保学习保卫战能够顺利胜出。

3、新疫情倒逼教培机构模式重构 天一镕尚教育将主动适应模式创新、做强主业;当前阶段,无论是新冠疫情还是其它危机,迟早要来; 教培机构已经迎来 5G 时代、AI 技术、大数据、教育云新时代窗口, 不论是商业模式还是运营模式,都将引发新一轮技术革命,天一镕尚教育集团将结合自身重构业务模式,加速适应多重教学方式和用户服务;结合国家财政政策支持、扩大主业,主动适应教培行业“行业变革、科技赋能”,优化“企业内部治理、合纵连横渠道、抢占市场机会窗口”,将疫情所带来短暂的“危害和影响”转变成天一镕尚集团快速发展的“成长与机遇”。

编辑:黄有为

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